Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

Les postes correspondant à cette certification sont ouverts aux cadres débutants ou avec expérience ; ils conduisent pour l’essentiel à des carrières dans  le domaine « marketing, communication, commercial » . D’autres passerelles sont possibles ensuite sur le plan hiérarchique vers des postes de management intermédiaire (responsable marketing opérationnel, chef de marque, chef de groupe, responsable de communication externe ou interne, rédacteur en chef on line, data manager…)  et management supérieur pour les plus confirmés (directeur du marketing, directeur de la communication, directeur de la publicité…) ; d’une expertise à une autre entre le marketing stratégique, le marketing produit/marque et le marketing opérationnel, l’off line et l’on line; de l’agence vers l’annonceur (et inversement) ; d’un secteur vers un autre, « business to consumer » (B to C) et « business to business » (B to B).   Le rapprochement des fonctions marketing et commerciale s’explique par la montée en puissance du marketing opérationnel.   Le centre de gravité de la fonction marketing se déplace du produit vers le client : de ce fait, les domaines d’application du marketing opérationnel se complexifient et se multiplient dans l’ensemble des secteurs d’activité, tant au niveau national qu’international.   D’autres évolutions professionnelles peuvent être envisagées : la création d’entreprise (en particulier dans le secteur de l’e-business, création d’une agence ou d’un cabinet conseil), le free-lance… ; des passerelles entre la fonction marketing/communication, la publicité et la fonction commerciale également.  

 Les titulaires de la certification occupent de plus en plus des fonctions dans une approche systémique multicanale, intégrant à la fois des activités de marketing stratégique et opérationnel et de communication, de l’amont à l’aval, étant directement concernés par la performance de l’entreprise et ses résultats. Elles demandent en outre un rôle plus affirmé d’animation, voire de management d’équipe projet du fait d’une imbrication significative des différentes fonctions d’une entreprise dans le développement d’un projet. La dimension marketing opérationnel est de plus en plus présente pour des questions de nécessité d’un retour sur investissement et axée sur des activités mesurables et directement profitables.   Par ailleurs, les métiers du marketing et de la communication ont, depuis l’introduction de la technologie numérique ces dernières années, totalement intégré ces évolutions. Le domaine professionnel en a été transformé pour devenir à présent le marketing digital, qui est ainsi devenu un des axes majeurs de déploiement pour les entreprises. 

« Auparavant considéré comme une activité à part, le marketing digital est désormais 100 % intégré dans la stratégie globale des entreprises » (source Comarketing-news.fr / Etude Hiscox 2016).    L’observatoire COM MEDIA avait constaté à travers ses études que la filière de la communication connaissait une mutation accélérée de ses métiers et par conséquent des compétences à déployer. La mise en place de ce premier Baromètre de l’emploi des métiers marketing et communication tend à confirmer cette réalité.   L’arrivée du numérique, et l’apparition de nouveaux supports de communication entraînent une complexité accrue pour les annonceurs dans l’arbitrage de leurs moyens de communication. Ainsi, l’Observatoire COM MEDIA constate des mutations parmi les entreprises de la filière de la communication notamment avec l’arrivée de nouveaux acteurs, principalement start-ups et de nouveaux métiers (source : L’Observatoire COM MEDIA pour son Baromètre de l’Emploi des métiers marketing et communication).   Les fonctions se spécialisent de plus en plus pour faire naitre des métiers d’experts : expert en e-réputation, expert en intégration, expert en design, expert en SEO/SEA, expert en rédaction web, expert en animation de communautés web, etc.   Les métiers du e-marketingdemandent de la polyvalence et une vision globale : malgré leur hyperspécialisation, les personnes en poste doivent être capables d’appréhender l’ensemble des missions, des problématiques plus ou moins techniques rencontrées. Effectivement, elles doivent pouvoir coordonner les équipes dans les différentes étapes de leurs projets web.   Les cycles des projets web sont très courtscontrairement aux anciens plans stratégiques qui pouvaient s’organiser sur des demi-années ou années entières, les pratiques actuelles sont de l’ordre du « test and learn ». Puis « optimize ». Et le digital facilitant l’instantanéité, les projets ont tendance à s’appliquer à court terme pour pouvoir plus facilement s’adapter aux évolutions techniques, sociétales, de mode, d’habitudes de consommation, etc. D’ailleurs, c’est le même principe pour les métiers du e-marketing qui se développent aussi à court terme. Selon Vincent Montet : « tous les six mois, un métier explose et se divise en deux ou trois nouveaux métiers par exemple » (source blog.emploi-e-commerce.com).   Les évolutions, importantes, confirment en les accentuant celles déjà identifiées au début des années 2010. Elles sont donc intégrées dans l’évolution du métier de « Chef de projets marketing et communication » et le langage spécifique et technique utilisé mais ne modifient pas son positionnement, ce qui justifie le maintien de son intitulé pour le renouvellement de certification demandé.   

Activités visées :

  1/Analyse du marché et de ses enjeux au regard de la problématique exprimée par le client interne ou externe  

  2/ Construction de la recommandation client à partir du diagnostic de sa situation et de la stratégie marketing de l’entreprise  

  3/ Élaboration du plan d’action marketing opérationnel et communication  

 4/ Pilotage opérationnel du projet marketing et communication 

Compétences attestées :

  - Analyser et appréhender la problématique du client en optimisant la collecte des informations existantes et complémentaires à recueillir 

- Établir une recommandation en proposant de manière argumentée un ou des axes privilégiés en fonction de la situation du client et de sa stratégie marketing communication 

- Établir en cohérence avec la stratégie un plan de marketing opérationnel et communication en en évaluant les objectifs, moyens, budget, délais, étapes, ressources… 

- Piloter le projet de marketing opérationnel et de communication : organisation, suivi, évaluation…  

Modalités d'évaluation :

Étude de cas : Analyse de marché pour répondre à une demande de lancement d’un nouveau produit. Le candidat identifie les caractéristiques du marché, analyse la problématique marketing qui lui est présentée, élabore un diagnostic du marché, repère des études à mener en interne ou externe. 

Cette étude fait l’objet d’une présentation orale   Un certificat de validation propre à ce bloc lui est remis. 

Étude de cas :   Étude d’une marque ou d’un portefeuille de produits/services afin de présenter des solutions en phase avec la stratégie marketing définie par l’entreprise :   Le candidat identifie les forces et les faiblesses du client ; il établit un diagnostic de la situation du client, analyse le mix marketing d’un produit ou d’une marque et propose des solutions à la problématique client.   

La restitution fait l’objet d’un document écrit.  

Mise en situation reconstituée :   Élaboration du budget d’une opération promotionnelle et de communication.   Le candidat formalise le mix marketing, il définit les étapes de déploiement d’une action et en détermine les moyens à mobiliser. Il rédige le brief opérationnel, définit les supports à utiliser et à coordonner, et des indicateurs de réussite.   

Le dossier est soutenu auprès d’un jury représentant des instances décisionnaires.   Un certificat de validation propre à ce bloc lui est remis. 

Dossier opérationnel    Mise en œuvre, suivi et contrôle d’un projet marketing/communication (lancement, opération promotionnelle, nouvelle campagne de communication…) :

   Le candidat procède à la répartition des activités et des moyens entre les acteurs impliqués, il établit le planning du déploiement, définit la répartition des moyens humains et budgétaires, analyse les écarts et propose des actions correctives.   Ce travail est présenté et animé à l’oral en mode réunion/ suivi de projet. Un certificat de validation propre à ce bloc lui est remis.