Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

L’objectif du Manager du contenu - Content manager est de mettre en avant une entreprise, une marque ou une institution. Pour cela, il va créer, gérer et diffuser différentes formes de contenus, dans le but d’impacter les cibles identifiées. Cet impact et les contenus qui en découlent ont pour but de développer ou d’améliorer l’image de la marque, sans avoir recours à la publicité classique qui pâtit d’une mauvaise image auprès du grand public.

Ce métier relativement récent devient un poste clé en agence ou chez les annonceurs, endossant des fonctions à la fois stratégiques, créatives et managériales.

Les employeurs attendront donc d’un professionnel spécialisé dans le contenu de maîtriser tout d’abord les techniques d’études marketing permettant d’identifier les enjeux et le positionnement de la marque, de définir des publics-cible, et de réaliser des veilles pertinentes. Avec cette matière, il pourra fournir des recommandations stratégiques, qui, une fois validées, passeront en production. Il en assurera la qualité et la cohérence de contenus, en termes de ligne et de calendrier éditoriaux, tout en maîtrisant le budget alloué et mesurant les performances de la stratégie mise en place.

Selon la spécialité de contenu attendue, des compétences spécifiques sont recherchées. Il sera question de maîtriser de multiples formes d’écritures selon le genre ou le support utilisé, si la stratégie est de se positionner sur des contenus éditoriaux ; de connaître la cartographie des influenceurs, les scénarios de crise, et les prises de parole, si on intervient sur le champ de la réputation.

Les marques devant rapidement évoluer pour faire face à des besoins toujours renouvelés des consommateurs, des exigences sanitaires, ou en opportunités de développement, qu’un manager spécialisé en contenu est tout indiqué pour satisfaire ces demandes.

Activités visées :

Audit des contenus existants de la marque

Conception et présentation des résultats de l'audit

Cadrage des paramètres de la stratégie de contenu

Définition des partis-pris de la stratégie de contenu

Pilotage des équipes de production du contenu de marque

Organisation de la publication du contenu de marque

Analyse des données de performance

Pilotage de la démarche d’amélioration continue de la stratégie de contenu

Expertise en Brand Content de la marque - contenu propriétaire

Supervision de la coopération éditoriale au sein de l’organisation

Direction éditoriale des médias propriétaires de la marque

Expertise en Relations Publics de la marque - Contenu d'influence

Gestion des relations avec les relais d’influence

Pilotage de la réputation de la marque

Compétences attestées :

Évaluer l'alignement du contenu existant avec la marque, en confrontant l'analyse de ses messages aux éléments de son identité (mission, valeurs, personnalité, etc.) fournies par le service communication pour identifier les écarts sémiotiques à résorber.

Analyser l'accessibilité du contenu existant, en renseignant les critères usuels de clarté (taille, structure, contraste, volume, etc.) propres à chaque type de contenu (texte, image ou son), de même que les critères plus spécifiques liés aux publics en situation de handicap (limitation sensorielle, cognitive ou physique), pour identifier les points d'amélioration des messages en termes de lisibilité, de visibilité et d'audibilité.

Évaluer l'efficacité des contenus actuels de la marque en collectant et analysant les données disponibles (vues, partages, mentions, likes, etc.) pour apprécier les forces et les faiblesses de la stratégie en place.

Concevoir un rapport d'audit, en centralisant et en croisant les constats effectués, en vue d’identifier et de hiérarchiser les besoins de la marque en termes de contenu.

Présenter le rapport d'audit à la Direction et au Manager de la Communication de marque, en justifiant les besoins en contenu au regard des enjeux de la communication et, plus globalement, de l’organisation, afin de préparer le terrain de la future stratégie de contenu.

Analyser les tendances et la concurrence en matière de pratiques éditoriales, en mettant en place les outils de veille et de curation nécessaires, afin de repérer les bonnes pratiques de contenu et les intégrer à la réflexion stratégique.

Analyser les publics-cibles du contenu, en collectant les données relatives à leurs pratiques médiatiques et culturelles, afin d'identifier les canaux et les thèmes stratégiques à préempter.

Fixer les objectifs de la stratégie de contenu, en lien avec ceux de la marque définis par le Manager de la Communication de marque, et en intégrant les enjeux de la RSE et de l'accessibilité, afin de faciliter, à leur lumière, les futurs arbitrages.

Établir, en concertation avec le service Communication de marque, le mix-média de la marque, en définissant et en hiérarchisant les canaux pressentis, dans le but de construire un écosystème omnicanal, synergique et adapté aux objectifs et aux cibles du contenu.

Définir la ligne éditoriale de chaque média identifié, en détaillant le thème, les formats et le ton à exploiter, de manière à maintenir l'intérêt des publics-cibles tout en respectant l'identité de la marque.

Présenter la stratégie éditoriale à la Direction, en expliquant les partis-pris et en les assortissant d'estimatifs budgétaires et calendaires, pour obtenir sa validation.

Rédiger la charte éditoriale de la marque en rappelant la ligne éditoriale de chaque média, en définissant les périmètres juridiques et déontologiques du contenu à produire, et en détaillant les contraintes techniques et créatives (normes d'accessibilité incluses) qui s'appliquent aux différents formats, pour briefer et encadrer le travail des équipes de production.

Constituer, sur un modèle inclusif, les équipes éditoriales en définissant les profils internes et externes, ainsi que les termes de l'exploitation de leur production intellectuelle et/ou artistique (cession de droit, etc.), afin de garantir les meilleures conditions de création de contenu.

Mettre en place les process éditoriaux du projet en définissant les rôles et les responsabilités de chacun, les flux du travail éditorial (création, révision, correction, validation), ainsi que les outils de collaboration, en vue de superviser la bonne réalisation des tâches.

Contrôler le bon déroulement de la production, en s'assurant de la conformité des délais, des budgets et des livrables, et faire apporter, le cas échéant, d'éventuels rectificatifs, pour valider les contenus à publier.

Concevoir un planning de publication, en tenant compte des événements de la marque et de son environnement, pour lui assurer une présence médiatique régulière, renouvelée et opportune sur l'ensemble de son mix-média.

Superviser la publication des contenus en vérifiant leur intégrité sur les médias de destination, et en organisant éventuellement, en lien avec le service Communication de la marque, leur publicité, afin de maximiser leur visibilité auprès des publics-cibles.

Organiser la collecte des données qualitatives et quantitatives de performance éditoriale, en définissant les indicateurs et les outils de mesure adaptés aux objectifs fixés, en vue d'assurer le suivi de la réussite du projet.

Analyser les données récoltées en les intégrant à un tableau de bord synthétique et en les confrontant aux objectifs attendus du contenu, afin de mesurer la réussite effective du projet.

Présenter aux équipes et à la Direction les résultats du projet éditorial, en rédigeant et en commentant un rapport de performance, pour partager les succès et tirer des enseignements des éventuels échecs.

Mettre en œuvre les mesures de correction et/ou de modération du contenu analysé, en réévaluant les messages et leurs paramètres stratégiques, dans le but d’optimiser leur bonne réception.

Élaborer des actions d’amélioration continue en prenant en considération les innovations (médiatiques, technologiques, etc.), la veille sectorielle et les évolutions des attentes des publics-cibles, pour maintenir la performance éditoriale.

Expertise en Brand Content de la marque - contenu propriétaire

Établir, au sein de l'organisation, une salle de rédaction, en invitant les équipes et celles des autres services à échanger, pour identifier les sujets et les formats d’actualité susceptibles d’être exploités par les médias de la marque, et stimuler la collaboration interfonctionnelle.

Superviser la conception d'une banque de contenus interne à l'organisation, en pilotant le classement, les politiques d'accès et de partage ainsi que l'actualisation des contenus, pour assurer l'usage des mêmes ressources éditoriales par les différents services.

Structurer les médias propriétaires de la marque, en définissant les critères d'architecture d'information (taxonomie, parcours, sérendipité, scalabilité, etc.), en vue d'optimiser l'expérience du lecteur-auditeur-spectateur.

Assurer l'édition des contenus écrits par les équipes, en pratiquant le recalibrage et la normalisation ortho-typographique, afin de publier le contenu le plus conforme aux règles de mise en page en usage.

Faire monter les équipes en compétence rédactionnelle, en transmettant, à l'occasion d'ateliers d'écriture, les techniques et bonnes pratiques relatives aux différents formats éditoriaux (journalisme, storytelling, SEO, etc.), afin de renforcer les expertises.

Expertise en Relations Publics de la marque - Contenu d'influence

Cartographier les relais d’influence (journalistes, influenceurs, ambassadeurs, etc.), en analysant leur sphère d'influence, leur audience et la qualité de leurs contenus, pour identifier les meilleurs partenaires éditoriaux avec la marque.

Encadrer les opérations avec les relais d'opinion en supervisant la prise de contact, les conditions de rencontre (conférences, voyages, cadeaux, etc.) et les kits-médias (communiqués, dossier de presses, référentiels, etc.), de manière que les partenaires choisis produisent le contenu le plus favorable sur la marque.

Établir un système de surveillance de la réputation, en suivant les retombées médiatiques, positives comme négatives, sollicitées comme spontanées, de la marque et de ses concurrents, afin de suivre en continu l'opinion des publics-cibles.

Préparer les situations de crise en définissant, en lien avec la Direction et les autres Responsables de Services, les risques réputationnels de la marque et les scénarios afférents de réponse de l'organisation, de manière à limiter les effets de badbuzz.

Former les porte-paroles de l'organisation à l'interaction avec les médias, en mettant en place des ateliers pédagogiques de média training pour améliorer leurs compétences communicationnelles, notamment en situation de conférence de presse ou d'interview.

Modalités d'évaluation :

Mise en situation professionnelle

étude de cas réel

rapport écrit d'audit de contenus

recommandation de stratégie de contenu

rapport de performance éditoriale d'un média