Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

La fonction communication est aujourd'hui essentielle au sein des entreprises, en raison de l'évolution rapide des outils de communication et de l'importance croissante du digital dans les stratégies de communication.

Les nouvelles technologies transforment rapidement le paysage de la communication et créent de nouvelles opportunités professionnelles pour les Managers de la communication.

Ces nouvelles technologies favorisent la collecte et l’analyse des données utiles à l’élaboration de la stratégie de communication.

L'intelligence artificielle est devenue un outil majeur. Elle permet, grâce à une collecte et une analyse plus efficace des données, de créer des messages et des offres plus ciblés et personnalisés. Les Managers de la communication doivent donc exploiter ces outils pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et des acheteurs, et pour maîtriser leur expérience client(e).

Les outils de machine learning, de traitement du langage naturel et de reconnaissance d'images permettent désormais de mieux comprendre les besoins et les comportements des consommateurs, ce qui permet aux Managers de la communication de personnaliser également les messages et offres.

L'utilisation de chatbots, de voicebots et des technologies de communication automatisées devient incontournable pour les entreprises. La gestion de ces outils fait partie du métier du Manager. Ils permettent d’améliorer l'expérience client(e) et d’optimiser les interactions.

Ces nouvelles technologies et plus particulièrement la montée en puissance de l'IA ont également un impact sur les processus de travail des Managers de la communication. Elles permettent de gérer plus efficacement les tâches répétitives, de faciliter la collecte et le traitement de données en temps réel, et de mieux coordonner les différents canaux de communication. Tout Manager doit être en mesure de comprendre et d'intégrer ces nouvelles technologies dans leur organisation pour améliorer l'efficacité de leur travail et atteindre les objectifs fixés par l'entreprise.

Les outils numériques tels que le commerce en ligne, la communication digitale, les objets et outils connectés, les réseaux sociaux, l'omnicanalité et le multicanal sont de plus en plus utilisés pour créer des expériences client(e) mémorables et fidéliser les clients. Les Managers de la communication doivent donc être en mesure de comprendre et d'exploiter ces outils pour créer des campagnes de communication efficaces et innovantes.

Les Managers de la communication doivent également pouvoir anticiper des dernières tendances et technologies émergentes dans leur secteur. Cet objectif important passe par la mise en place d’un dispositif de veille permettant de repérer les innovations, de les tester avant de les intégrer à leurs pratiques. L'innovation est devenue un élément central de la stratégie de communication des entreprises, ce qui impose aux Managers de se tenir informés en permanence des dernières évolutions et des nouveaux outils de communication pour créer des messages ciblés et personnalisés toujours plus efficaces.

La nécessité de travailler en étroite collaboration avec des services internes et externes à l’entreprise conduit le manager de communication à innover en matière de management en prenant en compte l'évolution des modes de travail et de collaboration (organisation du travail à distance, utilisation des outils de communication numériques pour coordonner et superviser les projets de communication).

En tant que « porteurs » de l'innovation, les Managers de la communication doivent aussi travailler en étroite collaboration avec les consommateurs et les acheteurs pour co-créer des offres et des expériences client(e) innovantes qui répondent aux attentes croissantes des clients en matière de personnalisation et de satisfaction de leur expérience client(e).

Dans ce contexte, les objectifs de l’ISEG sont de préparer les étudiants à prendre en compte ces tendances fortes de l’activité communication en anticipant et déployant les nouvelles tendances de la communication tout en maitrisant l’Identification des axes de développement, la conception, la mise en œuvre et le contrôle de la stratégie de communication.

Destiné à coordonner en mode projet des expertises complémentaires, la manager de la communication doit s’appuyer sur des outils collaboratifs à même de fédérer, lors du déploiement des actions, l’ensemble des acteurs concernés. Il doit faire preuve de leadership, écoute active, adaptabilité et communication et être en mesure d’apporter des solutions partagées en cas de problèmes.

Activités visées :

Mise en place d'une veille stratégique dédiée à la communication

- Déployer un système de veille (réglementaire, juridique, sociétale, concurrentielle, technologique, marketing et communication) pour collecter les informations pertinentes en temps réel.
- Identifier les évolutions et tendances ayant des impacts sur l’activité de l'entreprise, y compris les nouvelles technologies, les changements réglementaires, les tendances de consommation, les mouvements de la concurrence et les nouveaux canaux de communication.
- Réaliser une analyse des informations collectées pour identifier les signaux les plus pertinents pour l'entreprise, les interpréter et les synthétiser sous forme de rapports réguliers.
- Présenter ces rapports sur les signaux de la veille à la direction de l'entreprise et aux autres parties prenantes, en mettant en évidence les opportunités et les menaces potentielles.
- Tester de nouvelles approches en communication, en utilisant notamment les technologies de l'intelligence artificielle et l'analyse de données pour améliorer la pertinence, l'efficacité et la créativité des campagnes.
- Utiliser des outils de surveillance des réseaux sociaux pour suivre les conversations en ligne sur l'entreprise, ses produits et ses concurrents, et en tirer des insights pertinents pour la communication.
- Mettre en place un système de veille collaborative avec les différents départements de l'entreprise pour partager les informations collectées et s'assurer que tous les services sont alignés sur la stratégie de communication de l'entreprise.

Identification des axes de développement et des dispositifs innovants en matière de communication

- Réaliser un diagnostic d’une organisation afin de contribuer à la stratégie globale de l’organisation sur le volet communication et de préparer son plan communication.
- Proposer à l’équipe de direction des systèmes innovants de création de valeur pour ses produits ou services afin de renforcer sa position compétitive et sa relation client.

Conception d'une stratégie de communication

- Conduire un audit interne du marketing et de la communication de l’entreprise pour évaluer les pratiques existantes et identifier les opportunités d'amélioration.
- Respecter les règlementations en matière de collecte et d'utilisation des données en ligne pour garantir la conformité de la stratégie avec les réglementations en vigueur.
- Établir les objectifs quantitatifs et qualitatifs de la stratégie en fonction des besoins de l'entreprise et des attentes de ses clients.
- Évaluer les besoins en termes de mobilisation et d'organisation interne et externe des équipes en lien avec la communication, en identifiant les compétences nécessaires et les ressources disponibles pour mener à bien la stratégie.
- Définir les étapes clés de la stratégie en identifiant les actions prioritaires et les jalons à atteindre pour atteindre les objectifs fixés.
- Élaborer le budget pour la mise en œuvre de la stratégie, en prenant en compte les coûts liés aux investissements technologiques, aux campagnes publicitaires et à la gestion des équipes en lien avec la communication.
- Fixer les indicateurs de performance pour mesurer l'efficacité de la stratégie, en déterminant les métriques clés pour chaque étape de la stratégie et en mettant en place un système de suivi et de reporting.
- Présenter et argumenter une proposition de stratégie de communication à la direction de l'entreprise et aux autres parties prenantes, en justifiant les choix stratégiques et en présentant les résultats attendus en termes de retour sur investissement.
- Identifier les personas ou profils-types de clients potentiels de l'entreprise, en se basant sur des données démographiques, comportementales et psychographiques, afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes.
- Analyser le parcours client et les points de contacts pour identifier les opportunités de prise de contact, les insights à utiliser, et ainsi améliorer les leviers de communication et augmenter la conversion.
- Définir une stratégie de contenu adaptée aux personas identifiées, en créant des contenus pertinents et engageants pour chacune des étapes du parcours client (prise de conscience, considération, décision, fidélisation).
- Intégrer une approche de marketing de l'influence pour toucher de nouveaux publics et renforcer la notoriété de la marque, en collaborant avec des influenceurs pertinents pour l'entreprise et en établissant des partenariats stratégiques.

Déploiement et pilotage d'une stratégie opérationnelle de communication

- Définir les objectifs ;
- Analyser le public cible ;
- Sélectionner des prestataires externes ;
- Développer votre message clé ;
- Sélectionner les canaux de communication ;
- Élaborer un plan de communication ;
- Mettre en œuvre la stratégie ;
- Mesurer les résultats ;
- Réajuster la stratégie ;

Contrôle et évaluation d'une stratégie de communication

- Définir des objectifs de mesure pertinent et en accord avec les canaux utilisés par l’entreprise ;
- Sélectionner des indicateurs clés de performance (KPI) qui permettront de mesurer l’impact de la stratégie de communication ;
- Collecter des données et analyser les résultats ;
- Identifier les points forts et les points faibles de la stratégie de communication et élaborer des rapports d’améliorations ;
- Construire un tableau de bord et identifier des indicateurs pour évaluer les performances ;
- Établir et présenter les résultats à la direction de l’entreprise ;
- Réaliser des ajustements de la stratégie de communication.

Management des équipes en lien avec la communication (internes et externes)

- Animer une équipe en mode projet et de manière agile
- Prendre en compte les aspects légaux et conventionnels dans les relations avec les partenaires externes ;
- Former les équipes pour renforcer leurs compétences et leur permettre de s'adapter aux évolutions du marché ;
- Encourager la collaboration et la créativité au sein de l'équipe pour favoriser l'innovation ;
- Développer une culture d'amélioration continue pour optimiser les processus et les résultats ;
- Gérer les budgets et les ressources de manière efficace ;
- Assurer une communication claire et transparente avec les équipes et les parties prenantes ;
- Coordonner des partenaires ;
- Établir des objectifs clairs et mesurables pour l'équipe et évaluer régulièrement leur performance.

Compétences attestées :

Déployer un système de veille (réglementaire, juridique, sociétale, concurrentielle, technologique, marketing et marketing digital) en :

- Déterminant les outils de collecte de l’information (flux RSS, Google Alert, Net Vibes,…)
- Identifiant les sources d’informations utiles à la veille,

afin de suivre les évolutions du secteur et des marchés (défis et acteurs clés, avancées en matière d'intelligence artificielle…) et repérer les menaces et opportunités.

Identifier à partir de la veille, les évolutions (innovations technologiques, normes environnementales, protection des données, propriété intellectuelle, concurrence…) ayant des impacts sur son activité de façon à adapter en conséquence la stratégie de communication.

Présenter un rapport écrit et oral sur les signaux de la veille à la direction de son entreprise et autres parties prenantes afin de les prendre en compte lors l’élaboration de la stratégie communication de l’entreprise.

Tester les nouvelles approches (ChatGPT, IA, data drive, Dynamic Island …) en communication notamment digitale en les expérimentant afin de les déployer dans le cas de futurs projets

Réaliser un diagnostic d’une organisation :

- En analysant son environnement (interne/externe/opportunités/menaces) SWOT,
- En évaluant la maturité de sa communication notamment digitale,
- En évaluant ses outils et méthodes de communication,
- En évaluant son image et ses valeurs,
- En identifiant les besoins et attentes de ses clients et prospects

afin de contribuer à la stratégie globale de l’organisation sur le volet communication et de préparer son plan communication.

Proposer à l’équipe de direction des systèmes innovants de création de valeur pour ses produits ou services à partir du diagnostic de l’organisation et de l’analyse des nouvelles tendances en matière de communication digitale, afin de renforcer sa position compétitive et sa relation client

Élaborer les objectifs et la stratégie de communication en tenant compte :

- des enjeux de l’entreprise
- du diagnostic stratégique
- des performances attendues (cibles nouvelles, augmentation des ventes,  nouveaux parcours client, amélioration de la notoriété…)

pour les soumettre à la validation de la Direction Générale.

Définir le budget et les ressources nécessaires à la mise en œuvre du plan de communication en tenant compte des contraintes budgétaires de l’entreprise à partir d'un business plan afin de rendre compte de la faisabilité financière du projet.

Définir la ligne éditoriale en déterminant :

- les canaux des messages,
- les principales caractéristiques cibles,
- les supports de communication appropriés,
- les types de contenus à produire

afin d'en planifier la réalisation dans le cadre d'un calendrier éditorial.

Définir les indicateurs de suivi du plan par supports et par actions de communication en fonction des résultats attendus en les diffusant auprès des acteurs concernés afin de mesurer les performances (financières, opérationnelles, concurrentielles).

Présenter oralement son projet communication afin d’obtenir la validation et l’adhésion des clients, de la DG et des collaborateurs.

Mettre en œuvre le plan de communication d’une entreprise :

- en planifiant des actions arrêtées
- en sensibilisant et en coordonnant les équipes (internes et externes) impliquées

afin d'atteindre les objectifs fixés.

Développer des outils et actions innovants afin d'accroître la visibilité de l'entreprise :

- en étant actifs sur les forums et réseaux sociaux
- en optimisant les référencements
- en mettant en place des événements,
- en créant des communautés
- en recherchant à minimiser les impacts environnementaux.

Superviser la création de supports externes et/ou internes, destinés aux cibles visées par l'entreprise à partir d'un cahier des charges de production afin de garantir de la qualité de ces supports.

Veiller à la cohérence et à la pertinence de l'image de l'entreprise sur l'ensemble des supports de communication utilisés en exploitant les enquêtes, les sondages et l'étude du social data afin d'évaluer la perception de la marque par la clientèle.

Rédiger un document présentant les attendus de chaque action de communication, les délais et le budget alloué afin d’en permettre la production par les équipes techniques concernées

Ajuster les actions de communication à partir de l’analyse des KPIs afin de garantir les performances de la stratégie de communication.

Analyser la performance des actions mises en œuvre à partir des indicateurs de résultats liés aux objectifs de la stratégie de communication pour permettre les éventuels ajustements.

Contrôler l’utilisation budgétaire en identifiant les écarts par rapport au budget prévisionnel initial afin d’identifier les actions capables de garantir l’équilibre financier, mettre en place des actions correctives garantissant l’équilibre financier de la stratégie de communication.

Présenter un bilan de campagne à partir de l’analyse des performances des actions et du suivi budgétaire afin d’arrêter des recommandations permettant d’optimiser la stratégie de communication.

Statuer sur l'organisation des équipes en prenant en compte les compétences et besoins en compétences des collaborateurs, y compris en situation de handicap, afin de mettre en œuvre et assurer le succès de la stratégie communication.

Piloter et évaluer la performances des équipes en comparant les résultats obtenus aux objectifs arrêtés et lever les insuffisances de l'organisation.

Modalités d'évaluation :

Mise en situation professionnelle

Une étude de cas

Présentation orale et soutenance

Restitution écrite

Grand Oral