Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

Dans un environnement en mutation profonde, la marque est devenue le levier majeur du développement des organisations:par la différence et la préférence qu’elle crée, elle contribue à leur sécurité, leur stabilité et leur pérennité.
Le métier du management de la marque est une réponse aux organisations qui doivent s'adapter au changement, le promouvoir et le mettre en œuvre. Le manager de la marque porte les projets de l’entreprise,par sa vision des marchés aujourd’hui et dans l’avenir, et par sa capacité à incarner la marque auprès de ses publics internes et externes.   Il est désormais indispensable à toute organisation et totalement impliqué dans l’ensemble du processus de développement de l’entreprise.La marque est devenue centrale dans les réflexions marketing et communication. Signe tangible de cette position, récemment (avril 2019), l’Union des Annonceurs a changé de nom pour devenir L’Union des Marques.  

Activités visées :

  Dans un contexte de transformation digitale, les activités du Manager de la marque s’organisent en 4 blocs quel que soit leur cadre d’exercice :  1-Manager la réputation de la marqueDéfinition de l’identité de la marque selon un modèle stratégique.
Définition de la politique de RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise) ou RSM (Responsabilité Sociétale de Marque).
Élaboration de la plateforme de marque.
Partage du projet global de la marque avec le Codir (Comité de direction).
Incarnation du projet de marque auprès des différentes fonctions de l’entreprise. Évaluation des risques et anticipation des crises.

2-Concevoir les messages de la marque.Formulation du concept créatif.
Management de la réflexion créative.
Validation des créations.
Définition de la stratégie 360°.
Partage du projet créatif de la marque avec le Codir (Comité de direction).
  3-Développer l’influence de la marque.Organisation de la veille de l’influence sur internet.
Définition de l’éco système digital de la marque.
Choix des thématiques conversationnelles des contenus digitaux de la marque.
Définition de la politique de recueil et de gestion des données.
Conception d’objets connectés.
  
4-Manager la réflexion prospective de la marque.Pilotage de la réflexion de l’entreprise sur les tendances.
Développement d’une culture de « l’open innovation » (l’innovation ouverte).
Accélération de la transformation digitale de l’entreprise.
Développement de partenariats avec d’autres entreprises ou institutions.
Représentation de l’entreprise dans les manifestations professionnelles.  

Compétences attestées :

Bloc n°1
B1 / Manager la réputation de la marque.   B1-C1Définir l’identité de la marque, en vue de la décrire et vérifier sa cohérence globale.   B1-C2Définir les engagements sociétaux et environnementaux légitimes de l’entreprise, en vue d’enrichir le capital marque.   B1-C3Élaborer la plateforme de marque, en vue d’organiser la mise en actions de la marque par les différentes fonctions de l’entreprise.   B1-C4Partager avec les membres du Comité de direction la cohérence de la marque avec les objectifs du business plan de l’entreprise, en vue d’augmenter sa performance et accroître la valeur de marque.   B1-C5Incarner le projet de marque auprès du service marketing et communication et des autres fonctions de l’entreprise, en vue de fédérer les équipes et de clarifier les objectifs de chacun.   B1-C6Évaluer les risques et anticiper les crises potentielles, en vue d’en limiter l’émergence et de gérer leur éventuel déroulement.  


Bloc n°2
B2 / Concevoir les messages de la marque.   B2-C1Formuler le concept créatif ou « big idea » (grande idée), en vue de garantir la cohérence des messages de la marque.   B2-C2 Manager la réflexion des équipes créatives, en vue d’obtenir un levier stratégique créatif (ou saut créatif - décalage entre le message créatif et la vie réelle de la cible - afin de retenir son attention).    B2-C3Valider les créations, en vue de leur déclinaison sur les différents supports.  
B2-C4Définir la stratégie de la communication « Online » (médias digitaux) et « Offline » (autres médias), ainsi que celle des PR (« Public Relation » / Relations Publics), des événements et des points de distribution de la marque, en vue de mettre en cohérence les messages de la marque avec leur format et moyens de diffusion pour atteindre la cible dans le meilleur rapport efficacité / coût.
B2-C5Partager avec les membres du Comité de direction le projet créatif de la marque et sa cohérence avec les objectifs de réputation de l’entreprise, en vue d’une appropriation de la campagne par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. 

Bloc n°3
B3 / Développer l’influence de la marque.   B3-C1Organiser le « social listening » (veille sur internet) de l’entreprise et de ses marques, en vue de connaître l’influence actuelle de la marque sur ses publics.   B3-C2 Définir l’éco système digital de la marque, en vue d’optimiser son référencement sur internet.   B3-C3Choisir les thématiques conversationnelles des contenus digitaux de la marque, en vue d’animer ses communautés digitales.    B3-C4 Définir la politique de recueil et de gestion des données de l’entreprise (Data), en vue d’améliorer le service apporté aux publics de la marque.   B3-C5Concevoir des objets connectés, en vue d’enrichir la relation de la marque avec ses publics par de nouveaux usages.


Bloc n°4
B4 / Piloter la réflexion prospective de la marque.   B4-C1 Piloter la réflexion des équipes communication et R&D (Recherche et Développement) de l’entreprise sur les tendances, en vue d’identifier de nouvelles pistes d’innovation.   B4-C2  Développer une culture de « l’open innovation » (l’innovation ouverte), en vue de concevoir des synergies en matière de conquête des marchés.   B4-C3 Accélérer la transformation digitale de l’entreprise, en vue d’augmenter sa performance économique.   B4-C4Développer des partenariats avec d’autres entreprises ou institutions, en vue d’étendre le champ d’innovation de la marque et développer ses potentialités.    B4-C5Représenter l’entreprise dans les manifestations professionnelles traitant de réflexion prospective, en vue de valoriser la marque auprès des influenceurs.   

Modalités d'évaluation :

  B1-M / Recommandation stratégique de réputation de marque.
-Élaboration écrite d’une stratégie de marque (pendant 4 heures).Il s’agit de rédiger une note d’intention stratégique synthétique, pour une jeune marque d’un secteur sensible, incluant toutes les étapes de la réflexion depuis le bilan de marque (“Brand review”) jusqu’à la note de prévention des risques, en intégrant la politique de RSM (Responsabilité Sociétale des Marques) dans la plateforme de marque.

-Soutenance orale devant un jury de professionnels (1 heure).Il s’agit de présenter la recommandation stratégique de réputation en s’appuyant sur les éléments identitaires significatifs de la marque et l’analyse de son environnement sectoriel et concurrentiel.
 

B2-M / Définition d’une stratégie créative de marque.
-Élaboration d’une stratégie créative de marque (pendant 4 heures).Il s’agit de proposer un concept créatif sous la forme d’un symbole visuel ou d’une expression pour une marque existante à forte notoriété, à partir de son histoire et de ses enjeux marketing et de définir sa stratégie médias.

-Présentation orale devant un jury de professionnels (1 heure).Il s’agit de présenter la nouvelle campagne de la marque en valorisant son concept créatif. La campagne est décryptée et argumentée.
 

B3-M1 / Élaboration d’un dispositif d’influence de marque.

-Élaboration d’une stratégie d’influence de marque (pendant 4 heures). Il s’agit de représenter, à l’aide d’un diagramme utilisé par les professionnels, les choix stratégiques d’implémentation sur internet d’une marque de grande consommation non alimentaire, élaborés à partir des résultats d’un “social listening” (veille sur internet), et de rechercher des prospects au moyen de contenus de marque, dans le cadre d’une politique de recueil des données dans le respect du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
  B3-M2 / Maquettage et prototypage d’un objet connecté pour une marque.
-Séances en Ateliers (2 journées).Il s’agit d’un exercice de conception et de production d’un prototype pour un objet connecté ou une nouvelle interface numérique.

 

   B4-M / Recommandation de « cluster » (partenariat innovant) pour une entreprise.
-Constitution d’un dossier individuel (Pendant la période de stage ou d’emploi).Il s’agit de proposer un partenariat innovant pour une entreprise, à partir de la veille de son domaine d’activité, d’un cahier de tendances et des résultats d’un atelier collaboratif.

-Soutenance orale devant un jury de professionnels (1 heure).Il s’agit de présenter le projet de partenariat en s’appuyant sur les éléments significatifs de la veille, les tendances émergentes identifiées et la synthèse de l’atelier collaboratif.