Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

Les objectifs et le contexte de la certification s’appuient sur l’analyse de plusieurs études publiées ces dernières études :

- Etude prospectives sur les métiers de la relation clients commandée par Agefos, le Ministère du travail et la mission nationale de la relation client parue en 2013 ; 

- Observatoire des métiers de la banque, Métiers de la relation client à distance dans les banques, 2015

- Synthèse.Stats, Direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques, avril 2015 ; 

- Dares – France Stratégie, Les métiers en 2022. Résultats et enseignements. Rapport final du groupe Prospective des métiers et des qualifications, avril 2015 ;

- Livre Blanc AFRC Oracle « Relation client à l’horizon. Vers de nouvelles formes d’intelligence relationnelle » ; 

- DCF, Livre Blanc de la gestion de la relation client, avril 2015 ; 

- Etude focus sur les métiers de la famille « Commercial, Marketing, Communication, Promotion » d’OPCALIA (2015) ; 

- CNAM, Digitalisation de la fonction commerciale. Quand commercial rime avec digital ! , avril 2016 ;

- Etude opportunité CQPI Relation Client – Opcalia, juin 2016 ;

- DCF, Le commercial augmenté, Livre Blanc, 2016 ; 

- Forco, Repères et tendances interbranches, 2017 ;

- Intergros, Etude sur les métiers : repérage des évolutions sectorielles et analyse de leurs impacts sur les activités des entreprises et des salariés, octobre 2017 ;

- AFRC, Oracle, Relation client à l’horizon 2020. Vers de nouvelles formes d’intelligence relationnelle,  

 - Marie-Hélène Lechien, Frédéric Neyrat et Audrey Richard (dir.), Sociologie de la relation de clientèle, Presses universitaires de Limoges, Limoges, 2017, 292 pages ;

- Forco, Observatoire prospectif du commerce, Rapport d’activités 2018 ;

- Observatoire des métiers de la banque, Evolution des CRC bancaires entre 2013 et 2019. Prospectives 2025, 2019; 

- Etude pilotée par l’Observatoire prospectif du commerce, Du digital au digital cognitif, impact de son déploiement dans le commerce et la distribution, décembre 2019

- Loi PACTE

Ces études explorent l’évolution des métiers de la relation client, dans différentes branches professionnelles, et font apparaitre à la fois la continuité et la nécessité de nouvelles compétences attendues par les entreprises.

Les études mentionnent le maintien et le développement des opportunités d’emploi dans les métiers de la relation client tout en insistant sur les nouveaux environnements et les nouvelles attentes des clients et donc des entreprises pour les compétences de leurs salariés. 

Selon l’étude Synthèse.Stats, les métiers commerciaux bénéficieront d’une bonne tenue du commerce de proximité et de la diffusion du marketing orienté client dans de nombreux secteurs d’activité . Les chargés de clientèle, comme les vendeurs, seront amenés à s’adapter au commerce électronique et aux nouvelles technologies, qui feront évoluer les métiers. 

Ces métiers vont bénéficier de la mise en pratique de « l’orientation client » dans les différents secteurs d’activité, relayée par le commerce électronique et la diffusion des technologies de l’information et de la communication. Les activités de conception et de marketing (achat, analyse des données clients) vont se développer pour satisfaire au mieux les clients et s’adapter en permanence à leurs besoins . 

Les métiers de la relation client sont impactés par différents facteurs qui modifient leur exercice (élévation du degré d’exigence des consommateurs, attente d’un traitement adapté et différencié des demandes, sensibilité à des valeurs sociétales, évolutions technologiques et en particulier l’accélération du e. commerce, internationalisation accrue des marchés, …).

Les études mentionnent une reconfiguration du métier liée à l'impact du numérique en insistant sur les évolutions suivantes. Néanmoins cette digitalisation ne supprimera pas la relation physique. Dans de nombreux secteurs d’activité (banque, assurance…), le chargé de clientèle doit être en mesure de se spécialiser pour adopter un rôle d’expert vis-à-vis de ses clients ou adopter un rôle de super généraliste pour traiter les premiers niveaux de demandes. Quel que soit le secteur, les études font apparaître une évolution nécessaire des compétences notamment au regard d’information de la clientèle et des activités de marketing digital et insistent sur la complémentarité à mettre en place entre les activités de la relation commerciale en face à face et les relations commerciales à distance. 

La transition numérique impacte fortement l’exercice du métier. De nouveaux business modèles basés sur l’intermédiation, les services et la donnée émergent, quels que soient les secteurs concernés. Proposant des services « au plus près de la vie quotidienne des gens », de nouveaux entrants bousculent profondément les métiers. L’enjeu des entreprises traditionnelles est de se réinventer pour retrouver le chemin de la prospérité ou pour demeurer dans la course.

Le numérique bouleverse les relations entre les entreprises et leurs clients. La fréquentation des points de vente physiques baisse, les contacts à distance explosent. La facilité de la communication et les échanges d’information à travers les réseaux sociaux modifient le comportement des clients qui deviennent plus impatients et plus exigeants qu’auparavant. Hyper-connectés ils sont à la recherche de produits ou de services personnalisés, disponibles immédiatement. La gestion de l’expérience client devient une priorité pour les entreprises et a pris le pas sur la gestion de la relation client. En effet, il s’agit moins à présent d’optimiser les processus internes (marketing, vente et service) que de veiller à la satisfaction client et à la réputation de l’entreprise. La mobilité et les réseaux sociaux sont des vecteurs de croissance déterminants car ils permettent d’atteindre le client là où il se trouve, de connaitre ses sentiments et les opinions qu’il exprime. Ils permettent d’établir une relation suivie avec le client et de l’assister dans son parcours d’achat. Les études des DCF prévoient dans l’avenir que les clients seront de plus en plus invités sur le point de vente à utiliser leur smartphone ou bien une table digitale mise à leur disposition sur place en libre-service pour effectuer l’une des opérations suivantes : faire une réclamation, répondre à une enquête de satisfaction, profiter d’une offre promotionnelle sur le point de vente, acheter ou commander, s’assurer de la disponibilité d’un produit en magasin, s’informer sur un produit en magasin.

A titre d’exemple, l’étude de l’impact du numérique sur les métiers de la banque mentionne que « le développement des comparateurs de prix et des sites communautaires offrent la possibilité aux clients d’être mieux informés sur la concurrence, renforçant leur pouvoir de négociation. Ces clients dits « mobiles », sont plus autonomes car ils se réfèrent aux conseils de leurs pairs via les réseaux sociaux. Enfin, ils sont dits de plus en plus zappeurs et infidèles ». 

Pour autant, la digitalisation ne doit pas faire oublier la relation humaine dans la gestion de la relation client. Ainsi, Gilles LEPOUTRE, directeur général du cabinet FORA, spécialisé dans la formation commerciale et managériale, insiste sur la demande d’un double besoin de la part des consommateurs : avoir à faire à de véritables conseillers (capables de les guider, de leur apporter de la réassurance, de les aider à faire le choix du bon produit ou, mieux, de la bonne solution globale), et de bénéficier d’une relation fondée sur l’humanité . 

Le chargé de clientèle ne va pas disparaître derrière la digitalisation. Il doit, selon Gilles LEPOUTRE, devenir un expert de la relation clients, un véritable conseiller. La digitalisation va lui donner des outils supplémentaires pour identifier où en est chaque client dans son parcours d’achat omnicanal, de connaître son historique, ses goûts et ses préférences. Le chargé de clientèle devra apporter la bonne plus-value et exercer un métier beaucoup plus pointu, moins systématique, beaucoup plus personnalisé.

Les problématiques de fidélisation et de satisfaction des clients sont au cœur des stratégies de développement des entreprises et les chargés de clientèle doivent être les principaux acteurs de ces nouveaux enjeux.

Les entreprises attendent des chargés de clientèle qu’ils soient capables de gérer des relations personnalisées mais aussi automatisées en intégrant l’environnement multicanal de leurs clients, qu’ils renforcent leur posture de conseil, qu’ils développent leur expertise métiers, qu’ils proposent des solutions adaptées en développant la proximité et la personnalisation la relation client. 

L’équipement du chargé de clientèle devient plus sophistiqué. Il doit maîtriser l’utilisation des tablettes connectées, des bornes interactives et a ainsi en temps réel accès aux références de l’entreprise, à l’historique des clients. 

Il doit évoluer dans des environnements physiques complexes et variés (showroom, espace projets, espace détente, espace conseils privatifs…) mais aussi dans des espaces digitalisés qui ont chacun leurs codes de communication, leurs cibles et leurs modalités de gestion. 

Il favorise le développement des synergies entre la vente en magasin ou espace physiques et le e-commerce. Il doit maîtriser tous les outils de communication (téléphone, chat, email, visioconférence, réseaux sociaux…) adaptés aux différents canaux de distribution. 

Ces tendances s’accompagnent d’un développement de la judiciarisation des relations commerciales qui nécessitent que le chargé de clientèle maîtrise les aspects réglementaires et de conformité de son activité, la qualité des contrats tout en étant en capacité à anticiper et évaluer les risques.

Ainsi au-delà des compétences techniques sur le cœur des métiers, ce sont bien des attentes sur la maîtrise des nouveaux outils numériques et sur l’intégration des risques dans la relation client que les entreprises attendent quels que soient leur taille et leur secteur d’activité.

La fonction de chargé de clientèle s’opère dans des secteurs et des typologies d’entreprises variés. Elle ne se réalise pas de la même manière mais les éléments structurants, adaptables ensuite selon la culture et/ou la stratégie des entreprises, reposent sur des compétences socles : 

- Etre capable de mettre en place une personnalisation de la relation client 

- Etre capable de négocier et vendre dans une stratégie de fidélisation de la clientèle 

- Etre capable d’incarner l’image de l’entreprise et de la politique qualité de celle-ci

- Etre capable de s’intégrer, selon la taille de l’entreprise, dans une équipe commerciale

Parallèlement à ces compétences clefs, et ses dérivés, le chargé de clientèle, en fonction de la taille de l’entreprise, doit être capable d’opérer une veille et une analyse sur les produits/services, sur sa concurrence, les évolutions réglementaires. Dans les grandes entreprises, ce travail est souvent réalisé par les services centraux. Dans les structures TPE, PME, ce travail doit l’être par le chargé de clientèle en lien avec la direction. 

En fonction de la taille de l’entreprise, le Chargé de clientèle travaille seul ou au sein d’une équipe commerciale en autonomie totale ou partielle. Il organise son travail le plus souvent en autonomie mais il rend des comptes et doit utiliser les technologies et tous les outils de digitalisation pour alimenter en permanence les bases de données clients et optimiser toutes les étapes de la relation client. 

Il est amené à prendre des décisions dans le respect de la politique de l’entreprise, des normes de fonctionnement du marché, des règles déontologiques. 

Il est particulièrement vigilant sur l’établissement et le respect des contrats et anticipe ainsi les risques de litiges.  

La certification « Chargé de Clientèle » doit permettre d’évaluer et de certifier les compétences cœur de métier mais aussi les nouvelles compétences liées aux évolutions du métier dans le contexte économique et « culturel » des entreprises et de la relation client.

Activités visées :

 Quels que soient le type d’entreprise, la taille ou le secteur professionnel, le Chargé de clientèle a une démarche active et conduit un certain nombre d’activités réunies sur 3 grands pôles :

1. La collecte et le traitement de l’information commerciale : 

- Veille sur les produits concurrents et marchés et sur l’environnement législatif et l’évolution des normes

- Utilisation professionnelle du système d’information de l’entreprise du système d’information de l’entreprise

2. La mise en œuvre de la politique commerciale dans une dimension « omnicanal » : 

- Traitement de l’offre commerciale au regard : 

o Des produits et/ ou services, de leur cycle de vie

o Des portefeuilles de prospects et clients

o Des objectifs

o De la concurrence

o Des évolutions de l’environnement

- Mise en œuvre des plans d’action commerciale  :

o Planification des actions

o Mise en œuvre des actions commerciales

o Suivi et analyse des résultats

o Conduite de projets

- Analyse de l’activité commerciale et mise en œuvre d’actions correctives :

o Choix d’indicateurs significatifs de l’activité

o Suivi et analyse des résultats 

o « Reporting », propositions et suggestions d’actions

3. Le conseil, la promotion, la vente de produits et services intégrant la digitalisation de la relation client (du « multicanal » à « l’omnicanal ») : 

- Prospection :

o Constitution et qualification d’un fichier prospects

o Conception et organisation du plan de vente

o Elaboration du budget de prospection

- Négociation Vente :

o Evaluation du risque client 

o Préparation des négociations (veille stratégique)

o Conduite de négociation auprès de particuliers, d’entreprises y compris de grands comptes

o Finalisation des ventes 

- Fidélisation :

o Organisation d’actions de fidélisation

o Analyse des actions 

o Administration commerciale 

Compétences attestées :

Bloc 1 : Collecter et traiter l’information commerciale :   Compétences attestées :

- Participer à l’actualisation et/ou la mise en place du Système d’Information Commerciale (SIC) de l’entreprise par la consultation et la recherche des informations qualitatives et quantitatives (évolution du marché, attente des consommateurs…) pour faire des propositions d’action.

- Traiter, organiser et stocker l’information pour faciliter, via son utilisation, les prises de décision de la direction.

- Diffuser l’information pour les équipes afin d’optimiser l’efficacité commerciale. 

- Recueillir et vérifier les informations commerciales et marketing pour déceler de nouvelles opportunités.

- Utiliser efficacement les logiciels et progiciels dédiés pour optimiser le recueil, le traitement et la diffusion de l’information dans l’entreprise. 

- Utiliser les outils bureautiques pour une formalisation professionnelle des documents. 

Bloc 2 : Mettre en œuvre la politique commerciale dans une dimension "omnicanal" :   Compétences attestées : 

- Analyser en permanence l’offre produits/services de l’entreprise pour optimiser les résultats et assurer la pérennité de l’organisation. 

- Diagnostiquer l’adéquation entre l’attente du client et l’offre commerciale en cours. 

- Planifier les actions commerciales en respectant les consignes de la direction (délais, budget, ressources…).

- Mettre en œuvre les actions commerciales en s’appuyant sur les éléments du mix marketing pour développer le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise. 

- Suivre et faire évoluer les actions commerciales pour s’adapter à la demande client (personnalisation de la relation client) en vue de préparer la négociation.

- Utiliser une méthode et des outils pour conduire des projets et atteindre les objectifs.

- Suivre et analyser les résultats au regard des prévisions et indicateurs métiers fixés par la Direction.

- Reporter les activités conduites et les résultats à son N+1 selon les modalités établies pour vérifier son accord et obtenir des arbitrages. 

- Préconiser des améliorations et suggérer des activités nouvelles pour développer l’activité, augmenter la rentabilité et pérenniser l’entreprise en tenant compte de la dimension RSE.

                   Bloc 3 : Assurer le conseil, la promotion et la vente de produits et services en intégrant la digitalisation de la relation client (du "multicanal" à "l'omnicanal") :   Compétences attestées : 

- Appliquer et/ou proposer une méthodologie de prospection en intégrant les outils de digitalisation de la relation client et le respect du cadre imposé par le Règlement Général sur la Protection des Données. 

- Utiliser et/ou rechercher et/ou concevoir des outils de digitalisation pour constituer un fichier client.

- Consolider le fichier client en utilisant des outils digitaux.

- Recueillir les éléments permettant d’évaluer le risque client pour consolider les prévisions de chiffre d’affaire et éviter les litiges. 

- Conduire une négociation, basée sur l’écoute client, dans différentes situations (y compris en anglais) pour finaliser une vente. 

 - Utiliser tous les outils et supports y compris digitaux pour déclencher l’acte d’achat (multicanal, cross canal, omnicanal…)

 - Finaliser les éléments contractuels de la vente pour atteindre les objectifs de l’entreprise.  

- Analyser le suivi de son activité selon les critères préalablement établis pour vérifier son efficacité.

- Organiser et mettre en place des actions de fidélisation en utilisant les outils digitaux pour favoriser le développement du chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.

- Promouvoir l’image de l’entreprise, son offre produits et/ou services.

- Assurer la bonne exécution de la relation commerciale (devis, facturation, SAV, réclamation, litiges, recouvrement…) pour assurer une politique qualité de la relation commerciale et optimiser la relation client.

Modalités d'évaluation :

Les évaluations des compétences sont réalisées en liaison étroite entre l’entreprise d’accueil (alternance, stage…) et le centre de formation qui dispense la formation. La validation s’appuie sur des évaluations certificatives durant le cursus de formation (étude de cas, mise en situation professionnelle) et une validation finale sous la forme d’un rapport écrit normé et d’une soutenance orale reprenant les compétences des blocs.

Les modalités opérationnelles des évaluations certificatives et les critères sont mentionnées dans la partie « Blocs des compétences ». 

Pour valider les compétences acquises en entreprise, les tuteurs sont invités à remplir des bilans intermédiaires et un bilan récapitulatif final qui reprend l’ensemble des compétences du titre pour positionner les compétences acquises et le niveau d’acquisition du candidat. 

L’échelle de notation se décline en 5 échelons de 0 à 4 qui permette de déterminer le degré d’acquisition constaté : 

• 4 : EXPERTISE : Référent dans son domaine et capable de transmettre 
• 3 : MAITRISE : Mise en oeuvre en pleine autonomie
• 2 : ACQUIS : Mise en oeuvre est en responsabilité avec supervision 
• 1 : EN COURS ACQUISITION : Mise en oeuvre sous contrôle 
• 0 : NON ACQUIS : Erreurs nombreuses

La rubrique « NE : Non Evaluable » s’ajoute aux échelons de certification pour le suivi des activités au sein de l’entreprise et/ou en cas d’absence à une évaluation en centre de formation. 

Chaque compétence mentionnée doit faire l’objet de plusieurs évaluations (formatives et/ou certificatives) durant le parcours de formation du candidat. Ces évaluations peuvent se réaliser en entreprise et/ou au centre de formation. 

Ces différentes évaluations s’appuient sur des grilles critériées qui permettent d’objectiver le positionnement sur les différents échelons et pour le candidat de mesurer les évolutions nécessaires à la validation des compétences. 

Les tuteurs en entreprise et les candidats se voient remettre un guide d’accompagnement et le « règlement des études et d’attribution du titre » qui intègre ces éléments. 

La certification complète du titre sera effective pour les candidats qui auront atteint un positionnement sur l’échelon 2 pour chacun des blocs de compétences.